Face à un marché de plus en plus concurrentiel, les marques rivalisent d’ingéniosité pour se distinguer. Si la stratégie de communication est un impératif incontournable pour attirer le prospect, celle-ci se décline en plusieurs procédés.
Parmi eux, le brand content, tendance née avec l’avènement du digital et qui ne cesse de croître. Il est donc intéressant d’analyser en quoi consiste le brand content et quel est son intérêt pour la marque.
Le brand content ou l’internalisation de la stratégie de communication
Généralement confiée à des agences spécialisées, la stratégie de communication de l’entreprise est relativement internalisée en matière de brand content. Ici, la marque décide du contenu et de l’image que celui-ci va véhiculer.
La prise en main par l’entreprise de ses contenus
Le brand content consiste en la production de contenu éditorial par l’entreprise. Ce contenu peut être directement créé par l’entreprise ou indirectement via une agence de communication.
Le brand content prend différentes formes – articles, reportages, tutoriels – et est destiné à promouvoir la marque. Cette promotion ne poursuit pas un but purement mercantile. Il est question de véhiculer une image, d’asseoir une réputation, de créer un lien avec le public.
Nous l’avons dit, la production de ce type de contenu peut être effectuée du début à la fin par l’entreprise si elle dispose des ressources nécessaires en interne. Lorsque c’est le cas et que le brand content est suffisamment important, on parle de marque média. Une marque média étant donc une marque qui se charge elle-même de communiquer via ses contenus éditoriaux.
Elle peut également faire appel à une égérie afin de booster sa visibilité. Mais cela ne doit pas être confondu avec le sponsoring. En effet, dans le cadre d’un sponsoring, la marque s’associe à un contenu sur lequel elle n’a pas – ou peu – de contrôle. Dans le brand content, la marque crée, produit, finance le contenu ou du moins donne des consignes claires sur la marche à suivre et l’image à véhiculer.
Quelques exemples de brand content
Avec le digital, la culture du brand content s’est considérablement développée. En effet, les canaux de diffusion comme les réseaux sociaux, Youtube, les mails, et les applications se sont rapidement multipliés. Les marques disposent d’opportunités variées pour communiquer. Des marques se sont déjà distinguées dans l’univers du brand content. C’est le cas des exemples présentés ci-après.
Redbull a réussi à rendre son image quasiment indissociable des sports extrêmes, du dépassement de soi, de l’énergie. Le point culminant de leur stratégie de brand content reste le saut en chute libre de Felix Baumgartner qui franchira le mur du son dans le cadre du Red Bull Stratos. Confirmant ainsi leur slogan « Redbull donne des ailes ».
Bonne Gueule est une jeune marque française qui s’est d’abord fait connaître en tant que blog orienté mode masculine et conseils en style. Aujourd’hui, la marque compte trois magasins de vêtements à Paris, Lyon et Bordeaux ainsi que des showrooms. L’axe « conseil en style » a su créer une relation de complicité avec les clients qui voient Bonne Gueule comme un allié pour bien s’habiller au quotidien.
Oasis, qui a réussi avec brio à imposer les fruits, l’eau de source et le fun comme étant indissociables de son image. Le tout grâce à des publicités entêtantes, des épisodes relatant les aventures de ses personnages en fruit, des chansons. Cela a renforcé une image de marque cool et détendue, surtout auprès des jeunes.
L’intérêt du brand content
Le brand content est une stratégie de communication offrant des opportunités variées, nous l’avons dit. Si l’objectif est principalement d’acquérir une certaine visibilité et de susciter l’intérêt des cibles, un brand content efficace peut s’avérer bénéfique en termes de rayonnement de la marque. Par ailleurs, c’est un moyen pour la marque de maîtriser son image et d’affiner sa stratégie de communication.
Le brand content au service du rayonnement de la marque
L’avantage principal du brand content est de susciter l’intérêt de la clientèle potentielle. Publier un contenu éditorial permet de s’affranchir d’une image qui paraîtrait trop mercantile. Le contenu renferme quasi-systématiquement un message, une philosophie que la marque souhaite diffuser.
L’intérêt de la démarche est d’associer la marque à des valeurs « non commerciales » – bien-être, style, détente, beauté – et de l’imposer comme un complice du quotidien.
Par exemple, si l’on pense « cosmétiques et éco-responsabilité », The Body Shop fera indiscutablement partie des marques à citer. De la même façon, il n’est pas rare de voir autour de soi des personnes s’acheter une canette de Redbull en prévision d’une journée plus longue que leur capacité de résistance à la fatigue.
Ainsi positionnée, la marque gagne en visibilité, en notoriété. La publication de contenu éditorial est un véritable atout en termes de communication globale. Le brand content permet à une marque connue d’entrer dans la culture populaire. Une fois ce pari remporté, il est bien souvent difficile de l’en déloger.
Cela est d’autant plus vrai si l’on s’intéresse au potentiel viral d’un brand content efficace. En effet, le partage sur les réseaux sociaux est également un moyen d’étendre le rayonnement d’une marque et les entreprises l’ont bien compris.
Un outil de renforcement de l’image de marque
Le brand content a également pour avantage de permettre à la marque de renforcer son image. Plus concrètement, grâce au brand content, la marque peut se positionner en véritable expert dans son domaine d’activité. Dans le même ordre d’idée, elle peut asseoir sa réputation d’acteur incontournable du secteur d’activité. Cela est possible sans être nécessairement le leader du marché.
Des marques telles que Castorama ou Leroy Merlin ont habilement tiré leur épingle du jeu face au géant IKEA. En effet, la diffusion de tutoriels de montages de meubles connait un certain succès. Ces deux enseignes ont chacune soixante mille abonnés sur Youtube en moyenne contre moins de dix mille pour la chaîne française de l’enseigne suédoise.
En outre, la création de contenu peut avoir des répercussions bénéfiques en SEO. La production d’un contenu éditorial à forte valeur ajoutée peut générer des partages – nous l’avons évoqué – mais également des citations ou des backlinks sur des sites appartenant au même secteur d’activité. Cela peut donc influencer positivement leur positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Or, les backlinks de qualité entrent dans les méthodes SEO white hat, qui offrent des résultats pérennes et ne sont pas pénalisées par Google. Pour en savoir plus sur ce qui différencie le SEO white hat du SEO black hat, consultez cet article.
