Il y a encore quelques années de cela, la publicité était le moyen de communication et de visibilité quasi exclusif pour les entreprises. Le développement du digital et la diversification des outils et techniques de communication ont contribué à modifier les règles du jeu en la matière. Les sites internet, les réseaux sociaux et autres méthodes de webmarketing ont bouleversé les codes de la publicité. On peut aujourd’hui acquérir une visibilité en ligne sans devoir recourir à des moyens publicitaires au sens strict du terme. Ainsi, le référencement naturel apparaît comme une alternative aux stratégies publicitaires payantes comme l’Adwords ou encore aux bannières publicitaires en ligne. Peut-on considérer qu’un référencement naturel destiné à apporter de la visibilité à une entreprise est une méthode de publicité à part entière ?
Contenu SEO et contenu publicitaire : des logiques bien distinctes
Analyser la subtilité du référencement naturel par rapport à la publicité revient à tracer une frontière entre visibilité et publicité. Le fait d’influer sur la visibilité ne suffit pas à caractériser une quelconque nature publicitaire pour le référencement naturel.
Le contenu publicitaire : un message promotionnel et subjectif
La loi du 21 juin 2004 relative à la confiance en l’économie numérique est claire quant à la publicité en ligne. Celle-ci doit être non équivoque, mentionner clairement la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. La publicité en ligne n’est donc pas subtile, et encore moins objective, selon la loi. Même si ce n’est pas toujours le cas sur internet, il faut s’en tenir aux principes fixés par la loi si on veut différencier la publicité du SEO.
Ainsi, la publicité n’est pas « neutre ». Au contraire, elle est, par essence, subjective. Il est question de vanter les mérites du produit ou des services que propose l’entreprise. Elle poursuit un but clairement promotionnel. Par exemple, il va s’agir pour une entreprise de créer — ou de commander – un contenu vantant les mérites de sa nouvelle ligne d’ordinateurs. Dans cette optique, le contenu publicitaire mettra en avant lesdits ordinateurs, leur prix ou même des aspects techniques qui leur sont propres. Le contenu publicitaire a un caractère quasi exclusivement promotionnel, incitant bien entendu à l’acte d’achat.
Le contenu SEO : pertinence, qualité et neutralité
Le contenu SEO ne poursuit a priori pas de but publicitaire direct. Si la finalité de la campagne de référencement reste de gagner en visibilité, l’aspect promotionnel est moins important. Le référencement naturel implique la création de contenu à forte valeur ajoutée. En d’autres termes, il faut qu’il soit véritablement utile aux internautes d’un site. Un contenu SEO qui ne serait que l’accumulation de mots-clés, y compris pertinents, serait mal interprété par les robots Google et produirait l’effet inverse : une influence négative sur l’indexation. De même, un contenu qui va être optimisé de façon exagérément rigoureuse sera catalogué comme étant suroptimisé et en ce sens indexé négativement par Google.
Ainsi, il est possible de créer un contenu relativement neutre. Même s’il y a un lien avec le secteur d’activité de l’entreprise, il informe, décrit ou analyse une thématique ou un sujet donné. S’il est correctement créé, le contenu SEO ne revêt en principe pas un caractère promotionnel ou trop subjectif. Dans cet ordre d’idée, pour reprendre l’exemple de l’entreprise spécialisée dans la vente d’ordinateurs, une publication comparative des aspects techniques d’un panel d’ordinateurs est un contenu SEO. Peu importe, à ce stade, que la publication fasse mention du ou allusion au produit vendu par l’entreprise. Il y a une valeur ajoutée, des connaissances mises à la disposition du visiteur.
Pourquoi le référencement naturel n’est pas de la publicité
Le référencement naturel n’est, à ce jour, pas considéré comme étant de la publicité. Du moins, il est ouvert, par exemple, aux professions réglementées. Pour rappel, dans ce type de profession, la publicité est strictement interdite – avocats, notaires, médecins etc. On peut considérer que, si des professions judiciaires et juridiques estiment que le SEO n’est pas de la publicité, le débat s’arrête là.
Mais d’autres éléments militent en faveur d’un caractère non publicitaire du référencement naturel. Notamment le fait qu’un autre type de référencement est considéré comme étant publicitaire – c’est l’Adwords – mais encore que le référencement naturel est rendu nécessaire par l’environnement digital.
Si c’était le cas, l’Adwords n’aurait aucune raison d’être
A côté du référencement naturel, l’Adwords fait office de procédé publicitaire. L’Adwords consiste en l’allocation du ou de l’un des premiers résultats – tout en haut des résultats de recherche et avant les résultats naturels– par Google moyennant rémunération. Dans ce contexte, il n’est certainement pas question de créer un contenu à valeur ajoutée, il est plutôt question de promotion, d’annonce.
Pourquoi s’embêter à créer du contenu alors qu’il suffirait de payer ? Et, à l’inverse, pourquoi surenchérir en permanence pour se maintenir dans les premiers résultats alors que le référencement naturel assure un maintien certain en bonne position ?
Il s’agit donc de deux procédés différents qui, même s’ils poursuivent un même but – visibilité –, obéissent à des réalités différentes. La visibilité est une conséquence d’un bon référencement naturel là où la publicité consiste en un « achat » de visibilité.
L’atmosphère concurrentielle de la visibilité en ligne
Il faut garder à l’esprit que l’objectif du SEO reste le gain de visibilité au sein des moteurs de recherche. Cette recherche de visibilité est directement liée à la nature même de l’environnement digital et le caractère incontournable du moteur de recherche — Google dans 94% des cas.
Le classement des sites dans les résultats des moteurs de recherche est discriminatoire. Le fait de classer les sites conduit inévitablement à ce que la plupart d’entre eux, faute de contenu ou de moyens, ne bénéficient pas toujours de la visibilité sur la première page de résultats. Quand on sait que plus de 90% des clics se font sur cette page, on comprend la volonté des entreprises de bien se positionner.
Chercher, par le biais d’un contenu de qualité et d’une véritable valeur ajoutée au site internet, à mieux se positionner ne peut être perçu comme étant de la publicité. Il est question de s’adapter à un environnement concurrentiel en s’en appropriant les règles.
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