La visibilité sur internet est désormais un critère incontournable en matière de communication et de marketing des entreprises. Acquérir une visibilité certaine requiert un certain nombre de stratégies établies selon différents facteurs, tels que la taille de l’entreprise, les objectifs visés, ou encore les produits ou services proposés. Parmi les stratégies d’acquisition de visibilité online, un bon positionnement dans les résultats de moteurs de recherche constitue un précieux sésame. Pour atteindre cet objectif, deux procédés se démarquent nettement : le référencement naturel (Search Engine Optimization – SEO) et le référencement payant (Search Engine Advertising – SEA).
- Le référencement naturel (SEO) consiste en la création de contenu à forte valeur ajoutée et comprenant les mots-clés adéquats de façon à positionner un site internet ou une page web dans les premiers résultats de recherche. Le contenu devant être optimisé et pertinent.
- Le référencement payant (SEA) consiste à s’assurer, moyennant finances, un positionnement dans les premiers résultats de recherche. En la matière, l’Ads (anciennement AdWords) de Google est la « régie publicitaire » de référence. Cela explique d’ailleurs l’utilisation communément du nom Ads pour désigner le SEA.
Face à ces deux procédés, il est important de choisir celui qui correspond le mieux aux attentes et besoins de l’entreprise. Avant tout engagement budgétaire, il est nécessaire de les comparer sous différents aspects. Ces perspectives peuvent être scindées en trois catégories. La visibilité de l’entreprise reste l’objectif premier. L’image de l’entreprise et l’optimisation des coûts liés à chacun de ces procédés viennent ensuite.
Visibilité de l’entreprise
Ainsi, la visibilité est un atout important sur internet. Le choix du référencement naturel ou payant est déterminant afin de savoir quelle stratégie adopter.
LE SEO, GAGE DE QUALITÉ ET DE PÉRENNITÉ DE LA PRÉSENCE ONLINE
Le SEO implique la création d’un contenu optimisé et pertinent. L’entreprise dont le site internet présente un contenu de qualité en SEO s’assure une bonne présence dans les résultats de moteurs de recherches. Si le site est régulièrement alimenté en contenu SEO, une valeur se crée qui se maintiendra dans le temps. À cet effet, un véritable travail de fond est effectué. Celui-ci consiste en plusieurs éléments telles que la production intellectuelle, l’optimisation du site ou encore l’existence de backlinks. Cet ensemble renforce la présence sur Internet de l’entreprise. Le SEO et une bonne présence sur Internet sont deux outils qui peuvent s’avérer important contre la concurrence. Il apparaît ardu de “détrôner“ une entreprise qui s’assure régulièrement une bonne présence en ligne.
LE SEA OU LA PRÉSENCE ONLINE SUBORDONNÉE AU PAIEMENT
Le SEA a un objet purement publicitaire. L’entreprise paie pour une visibilité qui passera par le positionnement dans les premiers résultats de recherche. Cependant, le paiement ne garantit pas nécessairement le positionnement désiré. En effet, d’autres critères sont pris en compte. Par exemple, la pertinence de l’annonce, le contenu de la page de destination et la corrélation entre les deux. Si un seul de ces critères fait défaut, un bon positionnement ne pourra être garanti. Puisqu’il s’agit d’un positionnement payant, rien n’empêche un concurrent avec plus de moyens de s’en assurer un meilleur.
De même, le caractère publicitaire inhérent au SEA peut affecter la visibilité et le trafic du site internet. De plus en plus de clients se munissent de logiciels bloqueurs de publicité. Le but en est d’éliminer les résultats sponsorisés des résultats de recherche. Par ailleurs, s’en remettre à l’Ads peut être une solution à double tranchant. Si Ads est un jour interrompu, le trafic sur le site risque de brutalement décliner. Cela aurait pour conséquence d’impacter jusqu’au positionnement naturel – donc, SEO – de la même entreprise.
Image de l’entreprise
Le choix d’une stratégie SEO ou SEA a également un impact sur l’image que véhicule l’entreprise tant auprès de consommateurs qu’auprès de professionnels.
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS : AVANTAGE SEO
À une époque où le consommateur est soucieux de connaître les entreprises avec lesquelles il interagit, l’importance d’une bonne image est capitale. L’éthique et les valeurs que véhiculent les entreprises, volontairement ou non, constituent un critère important pour les clients. Sur ce terrain, l’avantage du SEO réside dans l’alimentation régulière du site en contenu optimisé et pertinent. Cela démontre une certaine implication de la part de l’entreprise. Elle apparaît comme étant soucieuse de communiquer avec son prospect. Cela peut même créer une certaine proximité, dès lors que le contenu n’est pas systématiquement à caractère commercial.
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A contrario, le référencement payant donne une image quelque peu négative. L’entreprise donne l’impression d’offrir des prestations à grosse marge lui permettant de « monnayer » sa présence en ligne. En outre, cela fait ressortir le caractère brutalement mercantile de ce procédé. En d’autres termes, le client a clairement le sentiment d’être démarché alors même qu’il pourrait simplement se renseigner, sans aucune perspective d’achat. Ainsi, il y a de plus en plus de personnes qui ne cliquent plus sur les liens sponsorisés et leur préfèrent les résultats naturels. Les clients comprennent que le positionnement en tête est dû au paiement de l’espace publicitaire plutôt qu’à la pertinence du contenu.
Auprès de professionnels : égalité
Le SEA n’affecte pas l’opinion du client dans un contexte BtoB ; à dire vrai, cela est même généralement admis. L’Ads peut s’avérer redoutablement efficace pour des entreprises ayant un panier à forte marge et évoluant dans un secteur peu concurrentiel, tant dans le domaine du métier que sur Internet.
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Pour autant, dans l’hypothèse d’une vente d’activité, la pérennité offerte par le SEO est bénéfique. Le fait d’avoir une présence continue dans temps, une constance dans le positionnement contribue directement à la valorisation financière de l’entreprise. Si l’entreprise est bien visible sur les moteurs de recherche, cela se valorise indéniablement de façon chiffrée et plus ou moins précise.
Finances de l’entreprise
Avant tout, il est important de préciser que l’aspect pécuniaire n’est pas l’apanage du seul SEA. Il y a nécessairement un investissement dans le processus de SEO. La création de contenu pertinent, optimisé et qualitatif est relativement chronophage. Ce temps passé prend nécessairement la forme d’un engagement financier. Cela est d’autant plus vrai si l’entreprise fait appel à un tiers – une agence de communication web, par exemple.
SEO, OPTIMISATION DU CONTENU ET OPTIMISATION DES COÛTS
Le référencement naturel offre l’avantage de la pérennité, comme cela a pu être dit. La présence en ligne s’inscrit donc dans la durée. Ainsi, le retour sur investissement réside dans une présence en ligne établie sur le long terme, avec tous les avantages évoqués précédemment.
SEA, STRATÉGIE TRIBUTAIRE D’UN MODÈLE PAYANT
Pour résumer, dans le cadre d’Ads, l’entreprise est tributaire d’un modèle payant. Le coût de celui-ci augmente de façon continue, et ne prémunit en rien de la concurrence, toujours plus intense. Ce système, en forme d’enchère, garantit un meilleur positionnement au plus offrant. Nul n’est à l’abri d’un concurrent avec un budget plus conséquent attribué à Ads. L’investissement est non seulement de plus en plus important, mais il doit de plus être constant. Une coupe budgétaire qui toucherait le SEA serait synonyme d’interruption du trafic, avec toutes les répercussions commerciales et financières que cela pourrait occasionner. Le SEA crée ainsi une pression financière exacerbée et une atmosphère ultra concurrentielle, sans toutefois aucune garantie concernant le positionnement souhaité.
En conclusion, il n’y a pas de bonne ou mauvaise solution dans le digital, mais seulement celles les mieux adaptées à des besoins. La garantie d’être en première page est néanmoins plus sécurisante que le risque représenté par un investissement afin d’occuper la première place des résultats de recherche, sous réserve d’une meilleure offre.
